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為什么一段視頻會變成康師傅的公關危機?

2015-09-17 10:34欄目:經驗分享  來源:   作者:
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8月2日,一段臺灣導游的“滅頂運動”視頻刷爆了朋友圈和微博,并在微信的各個群里分享著,盡管這段視頻并不是來自電視臺的暗訪報道,但卻引起巨大反響,進而直接導致康師傅的市值2天損失30億港幣。而康師傅在次日的聲明中更是措辭強烈地認為“社交媒體已淪為謠言的溫床”。為什么臺灣女導游的一段視頻能給康師傅造成如此大的公關危機,大叔今天聊聊這個事。

作為普通用戶,大叔是從一個微信群里看到這段視頻的,粗略回想了一下,大叔至少在五個微信群里看到有人分享。視頻的內容,就是一位臺灣女導游在巴士車上的一段話,核心內容就是說康師傅的質量問題,其中一句話印象深刻:“康**在大陸使用的餿水油數量是臺灣的56倍。”此外,還有“滅頂運動”這個詞。

這段視頻到底是怎么流傳到大陸的,大叔猜測可能是某位大陸游客到臺灣旅游,無心之下錄制的,然后發到了微博或微信上。沒想到,短短幾天,引爆了社交媒體。大叔在微博上看到,這條視頻被包括崔永元在內的不少大V轉發,可能是引爆點。而由于微信的封閉性,無法統計這條視頻的點擊率,大叔看到有媒體報道說“這段2分鐘的視頻影響人數超過300萬”,不知道數據是從哪里來的,但從側面也能說明確實是火了。

然后,康師傅著急了,因為這段視頻,其股價從8月3日至4日連續下跌,市值損失超過30億港元。3日,康師傅在官方微博進行回應,措辭嚴厲,直指“社交媒體淪為謠言的溫床。”并稱臺灣所謂“餿水油”從未向大陸進口并使用過,公司已向警方報案,提請司法介入調查。

到底康師傅有沒有問題,作為吃遍了“元素周期表”成長的新一代,大叔其實并不太感興趣,引起大叔注意的是為何這樣一段“業余”的視頻,卻能給一個企業帶來如此大的影響。其實就在前不久,優衣庫視頻門也以類似的情況刷爆了整個社交網絡。除了人類原始的窺淫欲望和的健康長壽的追求外,這兩段視頻的瘋傳有什么背后的意義呢?

大叔認為,微信這樣的高頻應用在連接一切的同時,已經把信息傳播的速度從聲速提高到了光速。傳播介質和用戶對信息需求的變化是這兩段視頻瘋傳的主要原因。

具體怎么說呢?大叔先把傳播環境分三個階段:沒有微博前,只有微博,微博和微信都有。

第一個階段,沒有微博前。你會發現,在沒有微博這樣巨大用戶數量級的社交媒體平臺之前,博客和論壇都是推薦機制,其實和電視臺和報紙一樣,編輯在各種傳播事件中的作用巨大。中心化和單向輸出式的門戶新聞,把控起來比較容易。

第二個階段,微博出現之后,大叔作為一直讀書看報的新一代突然發現,以前相信的很多故事其實是假的,原來每天有那么多各種奇葩的事出現,尤其是從博客遷移到微博的芙蓉姐姐、李大眼、韓寒、方舟子等一批人隔三差五就能搞點事,然后又火了一批草根。“@”和“轉發”的功能,讓信息傳播變得操作更加“傻瓜”。但你會發現,一個內容的傳播層級有限,一般的KOL也只能做到2級或3級(我給你,你傳給他,是3級)。

第三個階段,微信出現了。微博繼續扮演著廣場角色,并帶有濃烈的媒體屬性,而微信則開始以“連接一切”為宗旨,成為人與人(點對點、一對多)、人與企業、人與商品、線上與線下等多個身份之間溝通的媒介。“發送給朋友”和“分享到朋友圈”兩個功能,讓信息在更私密的微信上傳遞更為快速,且是幾何倍數式地增長。

由于微信的高頻打開率、分享便捷和基于社群和朋友圈的傳播深度,信息傳遞的距離不僅打破了所謂的六度人脈理論(即地球上所有的人都可以通過五層以內的熟人鏈和任何其他人聯系起來),實現了三度人脈,信息傳遞的深度則是微博的好多倍,基本可以實現“口口相傳”和“事傳千里”的效果。

正是基于此,你會發現,段子手火了,因為段子作為最簡單的信息,無論是從流量角度,還是復制黏貼的轉發容易度來說,傳遞最容易,所以你會發現,微信群每天會有各種段子(包括心靈雞湯)。大叔也曾經專門寫過《“看完速7去速8”是公關炒作嗎?》文章分析此事。

隨著智能手機的普及、4G網絡的布局和wifi的普遍使用,視頻在人與人、手機與手機、微信與微信之間傳播的速度明顯加快,就出現了上文提到的多個視頻門。不敢想象,如果陳冠希事件發生在今天,誰還會用BT軟件下載種子呢。

傳播媒介變化的同時,用戶的需求也發生了變化,以前是對資訊的饑渴,后來遇到了信息沙漠,如今是對現場感的需求越來越強烈。大家本能地已經認為媒體的報道都是經過“事實選擇”或“添油加醋”的,只有當時的視頻或圖片才能滿足我對真相的渴求,反而越粗糙的內容越受歡迎。同時,造謠的成本越來越低。

這對做公關和傳播的人來說,都是一門新課題。

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